作者：吴嗯，题图来自：视觉中国
11 月 3 日，饿了么 App 更名为"淘宝闪购"的消息传遍全网。
尽管饿了么客服中心的接线工作人员在回复记者时表示，"此次调整仅为名称变更"。但在外界看来，此次更名绝非简单的品牌换装，而是阿里即时零售战略整合的核心一环。
甚至从 10 月起，饿了么骑手服装、App 图标等视觉元素，也已全面启用淘宝的标志性橙色，蓝色的"蓝骑士"变成了橙黑的"城市骑士"。随着饿了么彻底融入淘宝即时零售战略，它的视觉色彩和品牌名称都在静静地退场，而饿了么也将止步于自己的 17 岁。
饿出来的饿了么
2008 年，上海交通大学机械与动力工程学院，一个叫张旭豪的硕士一年级学生，正在和室友一起打游戏。突然他感觉有点饿，但一伙人玩兴正浓又不想出门吃饭。于是，他们想到了打电话让饭店送餐上门，但不幸的是，电话要么打不通，要么店家不送。
"这就是市场"，张旭豪敏锐地发现了里面的商机。第二天一大早，他和同学就买了电瓶车，开始为餐厅送外卖。事实证明，张旭豪的判断没有问题。外卖市场，尤其是学校里的外卖市场潜力很大，深耕下去没有问题。但是很快，他们的业务就遇到了瓶颈。
第一是配送上的瓶颈。起初，他们是接到同学的电话订单后，先到餐馆取快餐，再送给顾客。这一模式完全依靠体力维持业务运转，没有太大的扩张余地。
第二是推广上的瓶颈。起初，他们靠发小广告推广业务。但这种方式有被城管抓的风险，二来，像女生宿舍这样的地方，他们一帮男同学也进不去。
"为什么不做个网站，解决外卖的问题？"张旭豪在面对瓶颈时，又有了新的解题思路。
2008 年 8 月 8 日，奥运圣火在北京鸟巢点燃，迈出了中国走向国际化的新步伐。一个月后的上海交大校园，一个将影响中国人饮食方式的生意破壳而出。
尽管张旭豪和他的"校园初代创业团队成员"都不是计算机专业学生，但身处上海交大这样的顶尖学府，最不缺的就是人才。很快，软件学院的高手受邀加盟，开始建立网站，取名"饿了么"。
技术的力量在饿了么成立之初就显示了威力。
软件学院的高手不仅建立了网站，还破译了交大 BBS 论坛的代码，给论坛中所有人发出一封推广饿了么网站的信。推广瓶颈迅速得到解决，订单立马暴增。
2010 年 5 月，网站 2.0 版本成功上线。这时的饿了么不仅已经在上海交大打响了名号，还将"势力范围"拓展至华东师大、紫竹科学园区等地，顾客群也从大学生拓大到企业白领。
一个月后，饿了么又推出了超时赔付体系。通过设定明确的送达时间并承诺超时赔偿，饿了么在初期就建立了用户信任，提升了服务口碑。这个规则直至今天，都是外卖平台保障用户体验的标配之一。
2010 年 9 月，饿了么全上海版上线，合作餐厅超过千家，单月最高交易额达到了百万元。
走出上海，走向资本
在上海站稳脚跟之后，张旭豪将眼光望向全国市场。
2011 年开始，饿了么开始走出上海，向北经苏州、济南、天津，一路北上进入了北京的高校市场，此后又进入长春、哈尔滨等东北城市。向南则进入了杭州、福州等地。
不仅业务版图不断得到扩张，饿了么的运营体系也日渐体系化和科技化。
2012 年饿了么启用在线支付功能和餐厅超级结算系统，将资金交易基本纳入线上；2015 年，饿了么成立蜂鸟配送团队，解决外卖配送的核心痛点；同年，饿了么还上线食材供应平台 "有菜"，将产业链从外卖订餐延伸到上游食材采购环节。
与一系列扩张动作同时进行的，是饿了么不断的融资行为。
2011 年 3 月，饿了么接受了金沙江创投朱啸虎的 100 万美元融资，迈出了拥抱外来资本的第一步。
此后，饿了么相继接受了经纬中国、红杉资本、腾讯、大众点评、京东等多家机构的投资。
其中最值得玩味的投资当属 2014 年上半年，大众点评对饿了么 8000 万美元投资，以及 2015 年 1 月，京东对饿了么的投资。
估计张旭豪也不会想到，没过多久，对自己鼎力支持的大众点评就投到竞争对手的麾下。也更不会料到，十年后的今天，正是因为京东在外卖市场的搅局，加速了饿了么品牌的消亡。
当时的饿了么之所以不断吸纳投资，一来是因为凭借饿了么自身的"造血"，还无法支撑业务扩张的野心。这个时候，确实需要外来的"输血"。二来，也是因为巨头竞争对手的不断出现，让饿了么不能有丝毫懈怠的脚步。
2012 年 11 月，刚刚从"百团大战"中厮杀而出的美团上线了外卖业务，将自己的产业链从团购拓宽至即时配送。几乎同时入局的还有阿里巴巴的淘点点。
两年后，另一个互联网巨头百度也上线了百度外卖，甚至小米都推出了"我有外卖"。就像饿了么联合创始人康嘉说的："突然有天发现，马云也是我们竞争对手了，又突然看见王兴关注我微博。"
不过，凭借着先发优势以及成熟的运营模式，到了 2014 年 10 月，张旭豪已经在全国 62 个城市布局，日订单从 10 万单飙升到 100 万单，远远地把阿里的"淘点点"以及"百度外卖"甩在身后，并且正面挑战最强对手美团。
在此期间，阿里的投资给饿了么助力不少。2016 年 4 月，阿里巴巴投资饿了么 12.5 亿美元，一举打破全球外卖平台单笔融资金额最高纪录。
在这笔巨资的帮助下，2017 年 8 月，饿了么以 5 亿美元收购百度外卖，进一步巩固了市场地位。易观智库发布的 2017 年第 4 季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告显示，饿了么 + 百度外卖的市场交易份额占比达到 49.8%，领跑外卖市场。美团以 43.5% 的交易份额，位居第二。
在当时那个特殊节点，阿里的注资无疑让饿了么如虎添翼，但这也为后续并入阿里系埋下关键伏笔。
蹉跎在阿里系
在淘点点折戟外卖市场后，阿里并未彻底放下自己的野心。按照阿里的商业习惯，自己做不来的业务就要买过来。如果买不过来，那就继续加钱。
2016 年的 12.5 亿美元投资只是引子。2018 年 4 月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元全资收购饿了么，创始人张旭豪转任董事长，阿里高管全面接手饿了么的运营。
其实，饿了么本来还有机会委身美团。阿里刚开始开价只有 70 亿美金，看到机会的美团直接甩出了 90 亿美元的价格。不过随着财大气粗的阿里再次加价，美团才放弃竞争。
2018 年 8 月，饿了么彻底"卖身"给阿里的四个月后，饿了么所属的上海拉扎斯信息科技有限公司的工商登记信息中，创始团队张旭豪、康嘉、汪渊、邓高潮等人的名字已经消失不见。这标志着饿了么正式进入阿里时代，也开启了其品牌逐渐"消失"的进程。
接入阿里体系后，饿了么开启了频繁的架构调整，成为了阿里庞大商业生态里的一块拼图。
2018 年 10 月，饿了么与口碑合并，成立阿里本地生活服务公司；
2019 年 6 月，旗下蜂鸟配送开放即时配送服务，饿了么开始拓展业务边界、发力即时零售，成为阿里"新零售"的重要一环；
2021 年 7 月，饿了么被阿里归入基于地理位置服务的生活服务板块，与高德、飞猪组成"飞高了"；
2024 年 11 月，饿了么又和飞猪一起并入阿里中国电商事业群。
这一系列调整使得饿了么在阿里体系内逐渐失去独立性，战略地位不断边缘化。而且，饿了么在阿里生态内，与其他业务（天猫超市、淘宝买菜、盒马等）不仅协同不足，甚至内部还存在资源竞争。
而在企业治理上，饿了么原有创始团队全部退出，阿里高管走马灯式地换了五任 CEO，战略不断摇摆且错失竞争战机。今年 7 月，饿了么前 CEO 还被曝出因为收受供应商贿赂被刑拘的丑闻。加之阿里僵化的管理模式导致创新活力衰退。激进 KPI 拖累，也让内部员工疲惫不堪。
说句题外话，目前阿里式的管理模式正逐渐由"被信奉"转向"被反思"甚至是"被抵制"。最近一段时间，原阿里高管空降山姆引发的网络热议，也从侧面反映了阿里系高管的"业界口碑"。
总之，进入阿里的饿了么，就像是嫁入了豪门的小家碧玉。当初活力无限的姣好容颜，都在高楼大院的森严规矩和各方各派中，黯淡了下来。
根据嘉世咨询的《2025 中国外卖市场现状报告》，在 2025 年之前，美团外卖的市场份额已经在 70% 左右，是饿了么的两倍有余。
融入淘宝大品牌
即便是逐渐式微，淘宝也没有过放弃饿了么的打算，甚至不断加码资源，希望其能成为本地生活板块的一个支点。
直到今年，京东突然入局外卖市场并掀起的外卖大战，打破了一切平静。从 2 月到 8 月份，短短半年时间里，京东外卖异军突起，美团依旧能打，外卖市场的战火也让阿里有了新的想法。
2025 年 4 月 30 日，淘宝"小时达"升级为"淘宝闪购"，并在淘宝 App 首页以一级流量入口展示，一举站在了阿里在即时零售战场的 C 位。而本身深耕外卖市场的饿了么，反而成了辅助游走位。
8 月，在阿里二季度财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群 CEO 蒋凡披露，7 月以来，淘宝闪购日订单峰值达到了 1.2 亿单，整体的月度交易买家数达到 3 亿，对比 4 月前增长 200%。
按照蒋凡的说法，淘宝闪购第一阶段的目标是用户的规模和占领心智，而该阶段的目标已超预期实现。他还预计，未来三年内，淘宝闪购和即时零售，将为平台带来 1 万亿的交易增量。
2025 年 9 月，高德地图上线"扫街榜"，饿了么从"外卖平台"变为"到店 + 到家"双轮驱动平台，与高德、支付宝形成"高德引流 + 饿了么履约 + 支付宝成交"的闭环。
但在新闭环中，与外卖业务深度绑定的饿了么仍然只是跑腿干活的。
淘宝闪购在诞生之初，就被业界质疑其部分功能与饿了么高度重叠。事实证明，在阿里的战略规划中，饿了么已经困于餐饮外卖零售的桎梏中，后来居上的淘宝闪购反而肩负着阿里"万物皆可送"的野望。
随着阿里打造"淘宝"大品牌的决心日益明显，加之消费者的手机里也盛不下太多功能相似的 APP，"弃车保帅"就成了一个看起来并不艰难的选择。只不过，蓝色的饿了么，才是被抛弃的那个"车"。
回望 2018 年，美团这一年在港交所挂牌上市，饿了么被阿里全资收购，大家似乎都有光明的未来。但如今，那抹曾经穿梭在大街小巷的蓝色，正在被橙色逐渐覆盖。
只剩"淘宝闪购"四个汉字和用字母" e "组成的新图标，还在用户的手机屏幕上，默默诉说着这个品牌 17 年的故事。
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